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11招教你有效進行品牌行銷 Brand marketing

品牌行銷第一招:開創一個品類

大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯壯,卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。“第一”永遠是舞臺上鎂光燈下的焦點,而被人們深深地印在腦海當中。對於那些後來者,大多數的人們都失去了好奇心,沒有多大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此,消費者大多只會記住一個行業或品類裡面的老大品牌,而對於老二、老三品牌,消費者卻總是記得比較模糊。品牌行銷的第一條法則就是要“開創品類成第一”。

那麼何謂“開創品類成第一”呢?當年的小霸王在電腦金貴得要命的時候,把電腦中打字的功能單獨拿出來,開發出一個電腦學習機市場,搶在電腦廠商之前,把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。“王老吉”原本是放在藥店裡面銷售的藥,策劃團隊通過改變包裝,改變訴求把它變成了涼茶飲料,使它率先成為飲料裡面涼茶品類的老大品牌,銷量也遞增到幾十億元。 

在一片紅海的競爭當中,要想樹立新的品牌,就必須打破原有的秩序和規則,創造新的品類,從而避開激烈的競爭,進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的,幹著吃,就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的,現在變成可以喝的,這就產生了果汁飲料;速食麵的渣滓,本來是作為垃圾倒掉的,但現在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創了10克重的珍珠湯圓系列,再經縮小,又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓,掀起新一輪銷售高潮。

品牌行銷第二招:借靠一棵大樹

網上流行這樣一個關於“出售書籍”的段子:一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手,便給總統送去一本,並三番五次的問總統的意見,忙於政務的總統沒有時間與其糾纏,便隨口應了一句:“這本書不錯!”出版商如獲至寶,進行大肆宣傳:“現在有總統先生喜歡的書出售。”於是,這些滯銷的書不久就被一搶而空了。

不久,這個出版商又有書賣不出去了,他又送給總統一本。總統上了一回當,想奚落他一下,便說:“這本書糟透了!”出版商聽後大喜,他打出廣告:“現在有總統討厭的書出售。”結果,不少人出於好奇爭相購買,書隨之脫銷。

出版商第三次將書送給總統的時候,總統接受了前兩次的教訓,不置可否。出版商卻大作廣告:“現有總統難以下結論的書出售!”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白,其實出售什麼樣的書籍並不重要,而關鍵在於這本書籍和總統扯上了關係,通過總統背書,就成了暢銷書。品牌行銷也是如此,如果能靠住一棵大樹,借勢于外力,自然會使品牌構造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經形成的認知,通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式,便是“靠大樹”的策略。

品牌行銷第三招:佔領一塊區域

“此路是我開,此樹是我栽,要想從此過,留下買路財”,自古淪落為草寇的人都會選擇佔領一個山頭,安營紮寨,然後進行“攔路打劫,坐地分贓”的活動。在商業的王國裡,品牌的行銷與構造也是如此,與其四處遊擊,成為無根之木,不如占地為王,打好基礎進行漣漪型擴張。

佔領一塊區域進行品牌行銷與法則構造的企業,可以具備兩個優勢:

第一,建立與區域內的人們的情感聯繫。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯繫和地域自豪感,因此很多時候會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金聖煙,安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。

第二,吸引外區域的消費者。深度挖掘區域文化,將品牌做成區域特色,可以形成區域位元勢,吸引外區域的消費者。比如貴州茅臺鎮的酒,大家普遍認為是好酒。通過品牌“占位”茅臺鎮,是一種較好的品牌行銷方式。

品牌行銷第四招:吸引一類人群

企業的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位,能夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯繫,從而快速“對號入座”,企業的品牌也能快速被定位的消費人群所接受。

在奧地利首都維也納有一個專門為50歲以上老人服務的購物場所,其標識為“50+”超市。“50+”超市創意很簡單,但又很獨到。

超市貨架之間的距離比普通超市大得多,老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶;貨架間設有靠背座椅;購物推車裝有刹車裝置,後半截還設置了一個座位,老人如果累了就可以隨時地坐在上面歇息;貨物名稱和價格標籤也比別的普通超市大,而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡,以方便老人看清物品上的產地、標準和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡,可以到入口處的服務台去借一副老花鏡戴上。

最重要的是,“50+”超市僅雇用50

歲以上的員工。對此,一家“50+”超市的經理布麗吉特·伊布林說:“這受到顧客的歡迎,增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客,雇用的12名員工又可以重新獲得工作,他們十分珍惜這份工作,因而積極性特別高。“50+”超市由於替老人想得特別周到,深受老人歡迎。

同時,它也逐漸被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受。“50+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務的超市一樣,營業額卻比同等規模的普通超市多了20%。

品牌行銷第五招:搶佔一個字詞

在繁華的商業中,複雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間,消費者只能記住簡單而又有趣的資訊。搶佔一個消費者認可的字詞成為品牌行銷的首選。郎酒搶佔一個“郎”字,然後“爆炸”出各種產品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一個“郎”品牌家族,深深地印在了消費者的腦海當中。

傳播的主題越簡單,消費者越能記住,搶佔一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個字可以產生關聯性聯想,比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌,通過一個“藍”字串聯在一起,便形成了一個品牌系列。統一的調性,能夠使消費者記住,同時品牌之間能產生關聯性聯想,形成品牌知名度的相互促進。

在行銷管理學科中,有一個形象比喻:消費者需要的是洞,而不是鑽頭!這句話就像“警示名言”一樣在隨時“敲打”企業經營者們的腦袋。因為企業習慣了生產“鑽頭”,並且想盡辦法把“鑽頭”推銷給顧客,而逐漸忘記了自己生產“鑽頭”的目的。其實,顧客需要的是“洞”,而不是“鑽頭”。“鑽頭”只是幫助他們實現需求的工具和手段,沒有“洞”的需求,他們根本不需要你的“鑽頭”。而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來滿足他們“洞”的需求的時候,他們就會拋棄你的“鑽頭”。

只有反復去瞭解消費者,才能使企業不被消費者拋棄。

品牌行銷第六招:建立一項標準

通過標準的制定使自己的品牌快速被消費者接受。

“通靈翠鑽”開發出“藍色火焰”產品系列,並且提出88個切割面,區別於其他品牌的鑽石;農夫山泉打出“農夫山泉有點甜”廣告,把自己定位為天然“弱鹼性”水,並提出PH值大於7的標準,和市場上其他飲用水生產廠商形成了鮮明的對比;“蒙牛·優益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念,並提出“300億活菌”的標準;東方樹葉提出“0路裡”的標準。他們都通過標準的建立使自己的品牌從行業中脫穎而出。

標準的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化,建立的標準一旦被消費者所認同將產生巨大的作用。消費者購買產品的時候會識別這項標準,並且會為了滿足這項標準而買單,同時也會因為競爭對手沒有滿足標準而拋棄競爭對手品牌。標準的制定需要形成差異化,成為企業特有的一項競爭力。能夠被快速模仿的標準是不可持續的,雖然能夠在短期內給企業帶來銷量,但無法將這樣的“標準”打上品牌的印記。

品牌行銷第七招:設計一個口號

有句話說:“一個思想之所以得到傳播,不是因為它是對的,而是因為它有趣。”品牌行銷也同樣如此,品牌需要得到快速傳播,需要設計一個有趣的傳播口號(廣告語)。那麼,什麼樣的口號才有趣呢?

農夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱鹼性水。也許農夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號,但是農夫山泉並沒有這樣做,他們提出了“我們從不生產水,我們只做大自然的搬運工”這樣的口號,採用了比喻的句型,農夫山泉品牌也暫態變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播,我們就需要在口號上下功夫,把它變得更有趣。

在傳播比較廣泛的廣告語中,基本有以下幾種類型:

對仗型,通過朗朗上口的對仗口號來傳播品牌。七彩雲南的廣告語為“名門普洱,七彩雲南”;衡水老白乾的廣告語為“衡水老白乾,喝出男人味”;公牛插座的廣告語為“三重防護甲,安全加加加”等等,對仗型口號能體現企業的大氣,宣傳出品牌的正面形象。

聯想型,通過口號讓消費者產生關聯聯想。白酒品牌“稻花香”本身是一個“土”味很濃的品牌,如何滿足消費升級下的政商務需求是企業面對的重要課題。經過專業人士策劃,稻花香提出“人生豐收時刻”的口號,將本身的“土”味,變成了成功人士的豐收階段。

排比型,借用排比名句,形成氣勢。洋河藍色經典根據名句改編,提出“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”廣告語。豐田企業也根據名句改編,提出“車到山前必有路,有路必有豐田車”的廣告語。

比喻型,通過比喻的廣告語,使品牌變得更加生動。農夫山泉提出“我們從不生產水,我們只做大自然的搬運工”。通過比喻的方式,讓口號變得生動有趣。

反語型,通過反向刺激消費者購買。勁酒提出“勁酒雖好,可不要貪杯喲”廣告語;碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他們都是採用了反向刺激消費者的方式來傳播自己的品牌。企業在找到自己的品牌定位後,可以通過以上幾種創新的方式來設計自己的傳播口號,從而使企業的宣傳口號生動、有趣,並且易於傳播。

品牌行銷第八招:描繪一種顏色

給自己的品牌“描繪一種顏色”,從而建立自己的色彩檔案。在每個行業裡面,顏色需要占位元。在電視媒體行業裡,浙江衛視占位“藍”色,提出浙江衛視中國藍;紅色經典頻道占位元“紅”色,將紅色作為自己的色彩檔案;湖南衛視占位“黃”色,將黃色作為自己的色彩檔案。

Hellokitty的主題顏色為“粉”色,立頓茶葉的主題色為“黃”色,黑莓手機的主題色為“黑”色,等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡單而又統一的色彩能夠具備以下幾個優勢:

第一,易於記憶,簡單、統一的顏色能夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的資訊、廣告太多,每天面對的顏色也紛繁複雜。這個時候,簡單而統一的顏色更能夠讓消費者記住。同時,占位一種顏色能夠使自身品牌與競爭對手品牌形成鮮明的形象差異,突出自身品牌特點。

第二,資源有效利用,通過建立統一的色彩檔案,在傳播的過程中具有持續性。企業建立自己的品牌色彩檔案之後,在後續的傳播中,能形成持續、統一的傳播調性,能夠更加有效的傳播企業的品牌。

企業在建立自己品牌色彩檔案時,需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象,將二者匹配結合,達到最佳的選擇方案。

品牌行銷第九招:形成一個符號

如何讓一件10元的簡單白色T恤賣到80元的價格呢?大家也許會提出很多方案,比如“買1送3”等等。可是,有人提供了一種最簡單的方案:只要在T恤上打上一個鉤。是啊,這真是一個最為簡單的方案。一件純白色的T恤上打上一個“鉤”之後,它就不再是普通的T恤了,而是烙上了品牌的印記,變成了耐克品牌T恤。

人們對於一個品牌的認識,到最後可能就歸結為一個簡單的符號。人們看到一個“紅鉤”就會想到耐克,看到大大的“M”就會想到麥當勞,看到四個環就會想到奧迪汽車,看到“被咬了一口的蘋果”,就會想到蘋果手機,看到“三點鐘”的標誌,就會想到金利來服裝。消費者每天接收的資訊太多,讓消費者記住你的品牌的方式,就是要給自己的品牌設計一個簡單而又獨特的“符號”,在傳播的過程當中,將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。

品牌符號化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷,對於企業而言是最節省溝通成本的做法。對於一個企業來說,符號的力量更能彰顯品牌。大紅鷹V代表著永遠勝利,e.xianzhi.net,NIKE的“對勾”代表著叛逆的心理。而可口可樂的“紅色”代表著活力。通過視覺的、聲音的、語言的各種各樣的符號,與消費者進行精神層面的溝通,成就了這些偉大的品牌。

品牌符號化需要賦予一定的內涵與象徵意義。一方面可以讓消費者更容易記住企業的品牌;另一方面具有象徵意義的符號使消費者更容易接受。筆者曾經調研過喜好NIKE

品牌的消費者,當筆者問及:“你為什麼喜歡NIKE,而不喜歡其他品牌?”時,消費者的回答竟然出乎我的預料。有的消費者說:“我們買NIKE的衣服,主要用來打球,NIKE衣服上是一個‘對勾’,象徵著我們的球隊會勝利。”消費者竟為了一個符號的象徵意義而記住和購買這個品牌的產品。

品牌行銷第十招:講述一個故事

1999年,雕牌洗衣粉以一個“媽媽,我能幫你幹活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心,雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶,成為全國知名的品牌。筆者曾記得,當時有些大媽看完廣告後,淚流滿面的說:“雕牌都這樣了,我們就支持一下它吧。”可見雕牌的廣告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角,贏得市場,建立品牌呢?

雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事:1999年正處於一個“變革”的時代,由於國企的“市場化”改革,導致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作,從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個“英雄”的出現,這個“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助。“女工下崗”和“洗衣粉”本身沒有多大的關係,但是,當一個家庭處於生活維艱的時候,對生活用品的節省就成為再平常不過的事了。於是雕牌廣告通過一個孩子的自述,“最近,媽媽總是哀聲歎氣,我要給媽媽一個驚喜,媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多乾淨。”雕牌洗衣粉在這個故事中承擔了“英雄”的角色。

品牌故事可以打動消費者,並且促使消費者通過“故事”來傳播企業的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件:

第一,故事真實可信。品牌故事是發生在品牌的產生和發展過程中的真實故事,只有真實的故事,才經得起推敲,才能讓消費者信服。

第二,故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”,突出產品的“品質”。消費者聽到故事,快速的感受到海爾品牌“品質第一”的價值觀。

品牌行銷第十一招:賦予一種精神

品牌精神指在消費者認知中,品牌所代表、蘊含的意義、象徵、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。

品牌精神形式多樣,傳播管道也多種多樣,對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會,卓越品牌的魅力就在於它凝結了理念、情感、象徵等文化內涵。

可口可樂能夠風靡世界,賣的不是商品,賣的是一種文化,是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機,鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要,成為品牌行銷與構造的關鍵要素。