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品牌Brand marketing如何做好社群行銷

超級平臺之後,萬物互聯崛起,以人為中心的連接邏輯開始漸漸凸顯,以人為中心連接一切受到追捧,而將人連接在一起的社群也發展的如火如荼:

小米靠粉絲行銷把自己做成了一個估值450億美金的公司;

羅輯思維打造互聯網知識社群,一天內就從用戶手裡要出了800萬;

伏牛堂依靠以湖南人為中心社群式運營,已經獲得了資本市場的認可。

未來已經來臨!尚未大範圍流行時,正是品牌雄起或者衰落的轉折之際。品牌該怎樣抓住時機,做好社群?這背後又有著怎樣的邏輯?

品牌為什麼要做社群?

品牌社群,勢在必行

未來雖然尚未大範圍流行,我們仍能從中發現社群井噴的前兆。一方面,人們的消費理念已經從功能性轉變為參與式的情感性,另一方面,互聯網時代的失控,也讓社群的大幅出現必然而然。

1、消費理念變遷

隨著“現象級產品”的更迭,有人在秀自己的“新寵”,就有人在感慨“你的刷屏,就是我的孤獨”。能夠引爆一個群體的產品,對另外一個群體而言,可能意味著無感、漠然、可忽略。對於產品而言,能夠擺平大眾的功能性已經退去,定向打擊,小眾突破,以情感制勝成為新的選擇!

同時,購買體驗中,對於財富和地位的炫耀情感逐步被“情懷炫耀”所取代,能夠彰顯自己在審美、品味、價值觀上優越感的品牌越來越受歡迎,能夠參與到品牌中來,更成為新的追求。

我們可以看到,小米的系統開發分享、米粉分享;邏輯思維的羅振宇死磕分享,以及對於書籍、課程等獨特的價值觀的分享,都讓粉絲在參與的過程中獲得了價值體驗。

因此,當情懷炫耀傾向於參與分享,當自我表達與小眾認同超過大眾評價,當社交網路評價大於現實溝通評價,向著能夠讓用戶參與進來的社群前行,也就必然而然。

2、社群建立成本大幅降低

從本能出發,每個人都渴望成為群體的一員,在群體中與他人共用、合作、協調一致的行動。但是,在進入互聯網時代之前,社群的建立,一直受到交易成本的限制。

現在形成群體,已經從困難變得及其簡單。從互聯網發展的整體發展路徑看,從門戶時代,到搜索時代,如今已經步入第三時代——社交網站時代。

門戶時代:解決互聯網上沒什麼資訊的狀況。以新浪、搜狐和網易老三大新聞門戶,流量權集中。

搜索時代:解決在海量資訊中定位問題。以百度、谷歌為代表,流量分配權相對集中,開始出現下放趨勢。

社交網站時代:互聯網上誕生了大量的“人”,社交需求增加,平臺愈加參差多元,流量分配權不斷下沉。2015年下半年,已經全部將權力下放至“自媒體”。

互聯網流量權下放,品牌可以施展的空間不斷擴大。從企業建立社群的成本分析,在門戶時代和搜索時代,企業一般通過傳統的網站建立社區,需要購買功能變數名稱、設計網站、精心維護,成本較高;而在社交網站時代,企業可免費申請微信帳號,以此為中心,召集會員,UGC產生內容,志願者招募負責運營,只要玩法合適,便可收穫理想效果。

社群自身價值凸顯

工業時代的邏輯是先有知名度,再有忠誠度。今天恰恰反過來,先有忠誠度,再有知名度。先從少數“腦殘粉”開始,他支援你的產品設計,支援你的品牌推廣,支援你的管道行銷,品牌的知名度也隨著而來,這背後的“社群價值”也開始逐步顯現出來。

1、通過粉絲二次盈利,謀求長尾市場

《失控》的作者凱文凱利講過“1000粉絲理論”:任何創作藝術作品的人,只需要擁有1000名鐵杆粉絲便能糊口。

社群理論可以看作1000個忠實粉絲理論的泛化升級,通過培養忠實的粉絲用戶,對用戶的二三級人脈進行滲透吸引。通過社群將使用者的生活與自己的產品進行綁定,並借助用戶的傳播把自己的資訊傳播出去,某求一個長尾的市場。

同時,一個成熟的社群是自帶話題點的,企業的每一次產品變動及公司變化,都會引發使用者的討論並傳播,它可以幫企業吸收到精准的消費用戶,同時可以幫企業省下一大筆廣告費。

2、行銷可降至一維,中間成本趨零

正如同劉慈欣的《三體》所描述的高文明攻擊地文明使用“降維”所引發的低文明全面崩潰般,互聯網時代的思維給工業時代的思維帶來的同樣是毀滅般的“降維”攻擊。

互聯網時代通過去掉管道、管理、行銷等維度,用產品吸引使用者,建立起品牌社群,通過社群運營,將行銷寓於產品之中,如小米一樣減少庫存、管道費、行銷費,在生產製造成本不變的情況下,讓企業獲得更大的利潤。

Tips:企業可以深挖的社群三大價值:

1. 管道價值:連接、傳播和銷售;

2. 平臺價值:通過話題的引導傳播,形成一種品牌推廣,還可能會直接轉化和銷售;

3. 生態價值:做資源整合,產業鏈的打通,商業模式革新。

品牌自身已有社群基礎

對於企業來說,建立社群,並不是從0到1,而是一次升級。一方面,可以通過單點對多點的會員系統向多點對多點的網狀系統升級,讓會員與會員之間可以通過社交工具進行碰撞,形成一個擁有凝聚力的社區。另一方面,也可以從現有的客戶忠誠出發,增加企業與用戶的互動,向社群轉型。

1、重視顧客關係是歷來傳統

商業世界並無新事,即將大範圍流行的“社群”,在昔日,就已經以“顧客關係”的概念受到品牌重視,而“用戶價值”這一姿態則更加銷魂。

回首過往,從隨處可見的各種會員卡,到短信群發系統挖掘回頭客,再到通過使用者價值管理系統做運營,已經做到了單點到多點的連接,也為多點對多點的網狀系統做好了準備。

早在20世紀,品牌方就已經意識到顧客關係的重要性:

著名的20/80法則認為,在頂部的20%顧客創造了公司80%以上的利潤。在某些情況下,這一法則更為極端:20%最有價值的顧客創造了150%-300%的利潤,而10%-20%最沒有價值的顧客會把利潤降低50%-200%,中間60%-70%的顧客持平。

在所有的投訴顧客中,有54%-70%的投訴顧客,在其投訴得到解決後還會再次同該公司做生意;如果顧客感到投訴得到很快解決,該數字甚至還會上升到驚人的95%。

2、已有資源積累

無論是過去的短信群發和會員卡,還是立足於社交工具的社群,企業已經在社群的道路上做好了自己的準備。現在的社群形式主要有兩種,一種是實體品牌社群,另一種是線上品牌社群。

1、實體品牌社群

實體品牌社群是指社群成員之間通常進行面對面的交流、定期或不定期舉行集會和關於品牌的活動,例哈雷品牌社群、吉普品牌社群等。

實體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態度和認識,社群成員對品牌的反應可以在參與品牌社群活動後得到直接的體現。

2、線上品牌社群

線上品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網路,社群成員主要通過品牌論壇、個人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗和對品牌的態度, StarTrek、星戰迷和 SunsJava 中心社群等都是線上品牌社群。

雖然線上品牌社群的成員不進行面對面的交流,但網路上的文字對社群成員的思想和行為也會產生深刻和直接的影響,其程度不亞於實體品牌社群對社群成員的影響。

發展至此,許多品牌社群已經開始打通線上、線下資源:

Tips:品牌社群相較一般興趣社群的優勢:

給予社群起死回生的資本。

互聯網時代是一個快速反覆運算的時代,人們因為興趣而建立起不同社群,但是生命週期很難超過兩年。如《花千骨》的相關群消息在兩個月增長711%,但是也瞬間被其他電視劇取代。同理,一些讀書、旅行類的社群,大家因為興趣在一起,沒有回報預期,也就沒有持續的外在動力,在沒有資本投入、專職經營的情況下,隨著大家興趣的轉移,社群也就漸漸失去生命力。

而品牌社群,作為品牌方,有著回報預期,也就意味著有資本、人力投入,即便社群的承載平臺死去,由於有著持續投入,便可以以另外一種形式出現。雖然大部分企業沒有如章魚粉絲團一樣利用好貼吧,卻乘上了微信的快車道。即便現在許多品牌方,沒有利用微信做起微信社群,只要有著持續投入並足夠重視,定也能在另一個管道載體上經營出自己的社群。

品牌如何做社群?

傳統企業和互聯網企業的基礎結構相似,也構建了自己的會員系統,為什麼傳統企業沒有玩出社群這樣一個被追捧的概念,反而又是互聯網占了這個先機?傳統品牌該如何更好的利用社群做行銷?

構建社群

所謂“行於所當行,止於所當止”,品牌要構建社群,需要把握使用者需求的脈搏,適時出擊。如果用戶需求尚不明了,就要“安靜地做一個美男子”。待到萬事俱備,東風亦來之時,企業便可順勢出擊!

1、用戶來建,勝過企業自建

粉絲效應是不能設計的

如凱文凱利的“失控理論”所說,粉絲效應是不能設計的,在社群構建階段,跟隨用戶進入現有社群,或者鼓勵用戶創建社群。由於群體的無意識,大家聚在一起,經過一系列選擇,選擇了最適合該群體的行為方式,同時,這也是最優化的結果呈現。

另一方面,企業施加的影響越大,有時用戶參與度反而越低。企業需要做的,是去企業化,去KPI(關鍵績效指標)化,放棄控制的意願。讓使用者在小圈子中自由組合,分別扮演不同角色,結合自助目標中的短期和長期目標,來推動使用者自我實現。

強關係相互介紹更緊密

“六度分隔理論”認為你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。而“三度影響力理論”認為一個人能夠影響到周圍的三個人。社群要保障活躍度,就要從三度影響力著手,主抓強連接。

高頻的大眾需求,每個人的關係鏈和好友圈子就是一個個社群,他們會隨時隨地協助這些需求展開討論,尋求解決方案。利用強關係進入社群,更能引發行為。

社群一旦形成,成員之間會互相介紹、推薦好友加入。由此帶來社群的自然生長和分化,一個大社群會變成多個小社群,這些小群也會再度擴展成更大的群,如上圖,由電話樹結構向軍隊結構發展。

2、社群可選的管道

中國互聯網的歷史就是一部社群演進變遷史,從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS、微博,以及現在的微信、QQ興趣部落等,社群的力量從未止步。但是不同的管道有著不同的特性。

保證個體長期活躍

有內容、有連接、有規則,是社群良性發展的必要條件。同時,需要把“人性”貫穿到每個細節。

1、給予群體身份

品牌與消費者的結合,使品牌社群在消費者的主觀心理上初步形成,並在之後反復不斷的社會比較中,使得品牌社群的概念不斷強化,再強化,此時,品牌社群才得以真正形成。

共同的儀式和慣例。

具體表現為入會儀式和教育活動、 才藝展示、競賽活動、節慶活動等。

共同的意識及責任感。

通過社群的儀式,社群成員會在活動中產生一些難忘的品牌體驗,從而形成品牌體驗,演化為共同的意識和責任感。

參與式管理,共同成長

給予社群成員相對于其他成員特殊的權利,給予發言權。“米粉”對於小米不是單純的對產品觸碰、使用,而是共同成長。

Tips :通過篩選,提高活躍度

美國漢堡王粉絲群有35000人,但群的活躍度卻不高。漢堡王做了一個活動:如果粉絲從群裡退出去,就送他一個漢堡。本來就很難買,退出群去還給一個漢堡,粉絲們紛紛退群,最後只剩下8000人。

這8000人是送他漢堡也不退的人,這就是漢堡王的“腦殘粉”,結果漢堡王的社群活躍度增加了5倍。

2、選擇合適的激勵方式

自助激勵,用戶尋找屬自己的社交激勵

社群作為相對鬆散的組織架構,缺乏外在的薪酬和晉升的獎勵機制,自助激勵的重要性就更加突出。

在社群中,用戶的自助激勵有著天然的優勢,關係鏈會讓他好友中的同類自然浮現出來,發生碰撞。“夠夠手就能超過”、“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接,帶來的激勵相比陌生人之間更大。

自助激勵的實現,依賴於使用者能否在產品中樹立屬於自己的自助目標,而社群中的連接點和接觸點在聯合發揮這一作用。

遊戲化思維,保證自願參加

遊戲的本質並不是娛樂,它是人性與設計過程巧妙地融合後地產物。

社群互動與設計遊戲一樣,都需要尋找一個有趣的目標或角度吸引使用者參與;都需要在過程中設計一些“誘惑式”的元素讓使用者逐級深入;都需要使用者在其中尋找情感共鳴從而產生長期的依賴。善於深入體察目標使用者的心理動機,從而為他們提供慰藉或滿足。

注意情緒引導,將情緒模式化。

群體中的人能夠通過行為模仿和隨後大腦功能的變化“感染”其他成員的情緒。

一方面,要控制社群的主流情緒。個人會遵從群體情感表達的規範,為得到喜愛和接受而模仿強勢文化,雖然他們的初始動機是遵守規範,而非吸收文化,但是潛移默化,社群中的情緒慢慢浸染,就會形成共同的意識和責任感。

另一方面,防止正面情感過於強勢。如果正面情感過於強勢,就可能產生預期之外的負面效果。比如“因為害怕破壞友愛的感覺,而不談論矛盾。”

防止負向強化,注意互動順序

群體的智慧是否可信,可能取決於群體成員的互動方式:同時且獨立,還是先後順序且相互依賴。

如果一群人正在確定一件物品的價格,並且每個人都獨立出價,那麼,他們做出的平均猜測,可能就是對這件物品市場價格的一個不錯建議。如果人們按照先後順序進行決策,後面的人知道前面人的決策,並且資訊從一個人傳播給下一個人的化,結果就是“盲人給盲人”指路。在社群互動機制上,要注意互動順序,給予每個人獨立思考的空間。

如何玩轉社群?

在這個風雲變換的時代,危機總是潛伏在看不到的地方,你不知道對手會從哪個點切入,與其戰戰兢兢,不如追求唯“快”不破!

1、作風不妨大膽一些

一般來說,品牌社群的生命週期一般為兩年,衰亡不可避免,壽命如此短暫,既然你早晚要失去它,你還那麼小心謹慎幹嘛?

2、嘗試一些“錯誤”的方法

經驗為我們通向成功提供了指導,但是太多的“不應該”、“要避免”也成了我們的束縛。有明確的“對、錯”觀點,會規避掉很多風險,但是,權衡就意味著會錯過機會,對錯不重要,快速的執行才是關鍵!而且,“對”的事情大家都在做,要想出奇,就需要“明知不可而為之”,做錯的事情,反而更能達到目標。

要玩社群,就要堅信:“經驗並不科學,只有再次經過檢驗或者可證偽的經驗才是科學的!”當你因為怕錯,而在猶豫時,可以給團隊多補充一些“90後”甚至“00後”血液,正所謂“無知者無畏”,或許正因為他們的“無知”,會讓品牌收穫“柳暗花明又一村”的驚豔!

3、想賺錢就要大聲說出來

為什麼羅胖(羅振宇)舔著臉求包養卻還義正言辭?為什麼會說“社群不賺錢就是耍流氓”?

私認為他們歸一到了社群的“存在合理性”。《烏合之眾》中指出當單個的人聚集為群體後,就會表現出極不穩定性。社群規模越大,危險指數越高,而“賺錢”則合理的為累積情緒找到了出口,而降低風險。

因此,任何性質的社群,在發展擴大階段,提出“賺錢”的口號,便會既給自己謀求了利益,又規避了風險,也就不難理解即便網上有言論“羅輯思維越來越像邪教”,卻不影響羅輯思維順風順水的發展。

從該點分析,品牌方已經具備了做大社群的天然優勢,因為大家都知道,他是要賺錢的!同時,也該瞭解到社群行銷是企業長期的品牌行為,不需要直接帶動銷售。因為沒有人會想成為品牌的銷售工具,能維繫好品牌社群,就已經具有了核心競爭力,切勿丟掉西瓜,去撿芝麻。