行銷經驗

11招教你有效進行品牌行銷 Brand marketing

品牌行銷第一招:開創一個品類

大多數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯壯,卻很少有人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。“第一”永遠是舞臺上鎂光燈下的焦點,而被人們深深地印在腦海當中。對於那些後來者,大多數的人們都失去了好奇心,沒有多大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此,消費者大多只會記住一個行業或品類裡面的老大品牌,而對於老二、老三品牌,消費者卻總是記得比較模糊。品牌行銷的第一條法則就是要“開創品類成第一”。

那麼何謂“開創品類成第一”呢?當年的小霸王在電腦金貴得要命的時候,把電腦中打字的功能單獨拿出來,開發出一個電腦學習機市場,搶在電腦廠商之前,把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。“王老吉”原本是放在藥店裡面銷售的藥,策劃團隊通過改變包裝,改變訴求把它變成了涼茶飲料,使它率先成為飲料裡面涼茶品類的老大品牌,銷量也遞增到幾十億元。 

在一片紅海的競爭當中,要想樹立新的品牌,就必須打破原有的秩序和規則,創造新的品類,從而避開激烈的競爭,進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝的,幹著吃,就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來是咬著吃的,現在變成可以喝的,這就產生了果汁飲料;速食麵的渣滓,本來是作為垃圾倒掉的,但現在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創了10克重的珍珠湯圓系列,再經縮小,又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓,掀起新一輪銷售高潮。

品牌行銷第二招:借靠一棵大樹

網上流行這樣一個關於“出售書籍”的段子:一位出版商有一批滯銷的書久久不能脫手,便給總統送去一本,並三番五次的問總統的意見,忙於政務的總統沒有時間與其糾纏,便隨口應了一句:“這本書不錯!”出版商如獲至寶,進行大肆宣傳:“現在有總統先生喜歡的書出售。”於是,這些滯銷的書不久就被一搶而空了。

不久,這個出版商又有書賣不出去了,他又送給總統一本。總統上了一回當,想奚落他一下,便說:“這本書糟透了!”出版商聽後大喜,他打出廣告:“現在有總統討厭的書出售。”結果,不少人出於好奇爭相購買,書隨之脫銷。

出版商第三次將書送給總統的時候,總統接受了前兩次的教訓,不置可否。出版商卻大作廣告:“現有總統難以下結論的書出售!”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白,其實出售什麼樣的書籍並不重要,而關鍵在於這本書籍和總統扯上了關係,通過總統背書,就成了暢銷書。品牌行銷也是如此,如果能靠住一棵大樹,借勢于外力,自然會使品牌構造的路程省很多力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中已經形成的認知,通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式,便是“靠大樹”的策略。

品牌行銷第三招:佔領一塊區域

“此路是我開,此樹是我栽,要想從此過,留下買路財”,自古淪落為草寇的人都會選擇佔領一個山頭,安營紮寨,然後進行“攔路打劫,坐地分贓”的活動。在商業的王國裡,品牌的行銷與構造也是如此,與其四處遊擊,成為無根之木,不如占地為王,打好基礎進行漣漪型擴張。

佔領一塊區域進行品牌行銷與法則構造的企業,可以具備兩個優勢:

第一,建立與區域內的人們的情感聯繫。人們普遍對自己所生活的地域具有深深的情感聯繫和地域自豪感,因此很多時候會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金聖煙,安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。

第二,吸引外區域的消費者。深度挖掘區域文化,將品牌做成區域特色,可以形成區域位元勢,吸引外區域的消費者。比如貴州茅臺鎮的酒,大家普遍認為是好酒。通過品牌“占位”茅臺鎮,是一種較好的品牌行銷方式。

品牌行銷第四招:吸引一類人群

企業的品牌定位需要有一個消費者定位。鮮明的消費者定位,能夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯繫,從而快速“對號入座”,企業的品牌也能快速被定位的消費人群所接受。

在奧地利首都維也納有一個專門為50歲以上老人服務的購物場所,其標識為“50+”超市。“50+”超市創意很簡單,但又很獨到。

超市貨架之間的距離比普通超市大得多,老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶;貨架間設有靠背座椅;購物推車裝有刹車裝置,後半截還設置了一個座位,老人如果累了就可以隨時地坐在上面歇息;貨物名稱和價格標籤也比別的普通超市大,而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡,以方便老人看清物品上的產地、標準和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡,可以到入口處的服務台去借一副老花鏡戴上。

最重要的是,“50+”超市僅雇用50

歲以上的員工。對此,一家“50+”超市的經理布麗吉特·伊布林說:“這受到顧客的歡迎,增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客,雇用的12名員工又可以重新獲得工作,他們十分珍惜這份工作,因而積極性特別高。“50+”超市由於替老人想得特別周到,深受老人歡迎。

同時,它也逐漸被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受。“50+”超市商品的價格與其他沒有特殊老年人服務的超市一樣,營業額卻比同等規模的普通超市多了20%。

品牌行銷第五招:搶佔一個字詞

在繁華的商業中,複雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間,消費者只能記住簡單而又有趣的資訊。搶佔一個消費者認可的字詞成為品牌行銷的首選。郎酒搶佔一個“郎”字,然後“爆炸”出各種產品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一個“郎”品牌家族,深深地印在了消費者的腦海當中。

傳播的主題越簡單,消費者越能記住,搶佔一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過一個字可以產生關聯性聯想,比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌,通過一個“藍”字串聯在一起,便形成了一個品牌系列。統一的調性,能夠使消費者記住,同時品牌之間能產生關聯性聯想,形成品牌知名度的相互促進。

在行銷管理學科中,有一個形象比喻:消費者需要的是洞,而不是鑽頭!這句話就像“警示名言”一樣在隨時“敲打”企業經營者們的腦袋。因為企業習慣了生產“鑽頭”,並且想盡辦法把“鑽頭”推銷給顧客,而逐漸忘記了自己生產“鑽頭”的目的。其實,顧客需要的是“洞”,而不是“鑽頭”。“鑽頭”只是幫助他們實現需求的工具和手段,沒有“洞”的需求,他們根本不需要你的“鑽頭”。而當競爭對手生產出更具優勢的產品或者方案來滿足他們“洞”的需求的時候,他們就會拋棄你的“鑽頭”。

只有反復去瞭解消費者,才能使企業不被消費者拋棄。

品牌行銷第六招:建立一項標準

通過標準的制定使自己的品牌快速被消費者接受。

“通靈翠鑽”開發出“藍色火焰”產品系列,並且提出88個切割面,區別於其他品牌的鑽石;農夫山泉打出“農夫山泉有點甜”廣告,把自己定位為天然“弱鹼性”水,並提出PH值大於7的標準,和市場上其他飲用水生產廠商形成了鮮明的對比;“蒙牛·優益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念,並提出“300億活菌”的標準;東方樹葉提出“0路裡”的標準。他們都通過標準的建立使自己的品牌從行業中脫穎而出。

標準的制定是為了讓自己的品牌與競爭對手形成差異化,建立的標準一旦被消費者所認同將產生巨大的作用。消費者購買產品的時候會識別這項標準,並且會為了滿足這項標準而買單,同時也會因為競爭對手沒有滿足標準而拋棄競爭對手品牌。標準的制定需要形成差異化,成為企業特有的一項競爭力。能夠被快速模仿的標準是不可持續的,雖然能夠在短期內給企業帶來銷量,但無法將這樣的“標準”打上品牌的印記。

品牌行銷第七招:設計一個口號

有句話說:“一個思想之所以得到傳播,不是因為它是對的,而是因為它有趣。”品牌行銷也同樣如此,品牌需要得到快速傳播,需要設計一個有趣的傳播口號(廣告語)。那麼,什麼樣的口號才有趣呢?

農夫山泉的定位是來自千島湖的天然的弱鹼性水。也許農夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號,但是農夫山泉並沒有這樣做,他們提出了“我們從不生產水,我們只做大自然的搬運工”這樣的口號,採用了比喻的句型,農夫山泉品牌也暫態變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播,我們就需要在口號上下功夫,把它變得更有趣。

在傳播比較廣泛的廣告語中,基本有以下幾種類型:

對仗型,通過朗朗上口的對仗口號來傳播品牌。七彩雲南的廣告語為“名門普洱,七彩雲南”;衡水老白乾的廣告語為“衡水老白乾,喝出男人味”;公牛插座的廣告語為“三重防護甲,安全加加加”等等,對仗型口號能體現企業的大氣,宣傳出品牌的正面形象。

聯想型,通過口號讓消費者產生關聯聯想。白酒品牌“稻花香”本身是一個“土”味很濃的品牌,如何滿足消費升級下的政商務需求是企業面對的重要課題。經過專業人士策劃,稻花香提出“人生豐收時刻”的口號,將本身的“土”味,變成了成功人士的豐收階段。

排比型,借用排比名句,形成氣勢。洋河藍色經典根據名句改編,提出“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”廣告語。豐田企業也根據名句改編,提出“車到山前必有路,有路必有豐田車”的廣告語。

比喻型,通過比喻的廣告語,使品牌變得更加生動。農夫山泉提出“我們從不生產水,我們只做大自然的搬運工”。通過比喻的方式,讓口號變得生動有趣。

反語型,通過反向刺激消費者購買。勁酒提出“勁酒雖好,可不要貪杯喲”廣告語;碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他們都是採用了反向刺激消費者的方式來傳播自己的品牌。企業在找到自己的品牌定位後,可以通過以上幾種創新的方式來設計自己的傳播口號,從而使企業的宣傳口號生動、有趣,並且易於傳播。

品牌行銷第八招:描繪一種顏色

給自己的品牌“描繪一種顏色”,從而建立自己的色彩檔案。在每個行業裡面,顏色需要占位元。在電視媒體行業裡,浙江衛視占位“藍”色,提出浙江衛視中國藍;紅色經典頻道占位元“紅”色,將紅色作為自己的色彩檔案;湖南衛視占位“黃”色,將黃色作為自己的色彩檔案。

Hellokitty的主題顏色為“粉”色,立頓茶葉的主題色為“黃”色,黑莓手機的主題色為“黑”色,等等。他們都有非常清晰的色彩定位。簡單而又統一的色彩能夠具備以下幾個優勢:

第一,易於記憶,簡單、統一的顏色能夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的資訊、廣告太多,每天面對的顏色也紛繁複雜。這個時候,簡單而統一的顏色更能夠讓消費者記住。同時,占位一種顏色能夠使自身品牌與競爭對手品牌形成鮮明的形象差異,突出自身品牌特點。

第二,資源有效利用,通過建立統一的色彩檔案,在傳播的過程中具有持續性。企業建立自己的品牌色彩檔案之後,在後續的傳播中,能形成持續、統一的傳播調性,能夠更加有效的傳播企業的品牌。

企業在建立自己品牌色彩檔案時,需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象,將二者匹配結合,達到最佳的選擇方案。

品牌行銷第九招:形成一個符號

如何讓一件10元的簡單白色T恤賣到80元的價格呢?大家也許會提出很多方案,比如“買1送3”等等。可是,有人提供了一種最簡單的方案:只要在T恤上打上一個鉤。是啊,這真是一個最為簡單的方案。一件純白色的T恤上打上一個“鉤”之後,它就不再是普通的T恤了,而是烙上了品牌的印記,變成了耐克品牌T恤。

人們對於一個品牌的認識,到最後可能就歸結為一個簡單的符號。人們看到一個“紅鉤”就會想到耐克,看到大大的“M”就會想到麥當勞,看到四個環就會想到奧迪汽車,看到“被咬了一口的蘋果”,就會想到蘋果手機,看到“三點鐘”的標誌,就會想到金利來服裝。消費者每天接收的資訊太多,讓消費者記住你的品牌的方式,就是要給自己的品牌設計一個簡單而又獨特的“符號”,在傳播的過程當中,將這個符號深深地烙印在消費者的腦海中。

品牌符號化是最簡單直接的傳播方式。品牌符號化最大的貢獻就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷,對於企業而言是最節省溝通成本的做法。對於一個企業來說,符號的力量更能彰顯品牌。大紅鷹V代表著永遠勝利,e.xianzhi.net,NIKE的“對勾”代表著叛逆的心理。而可口可樂的“紅色”代表著活力。通過視覺的、聲音的、語言的各種各樣的符號,與消費者進行精神層面的溝通,成就了這些偉大的品牌。

品牌符號化需要賦予一定的內涵與象徵意義。一方面可以讓消費者更容易記住企業的品牌;另一方面具有象徵意義的符號使消費者更容易接受。筆者曾經調研過喜好NIKE

品牌的消費者,當筆者問及:“你為什麼喜歡NIKE,而不喜歡其他品牌?”時,消費者的回答竟然出乎我的預料。有的消費者說:“我們買NIKE的衣服,主要用來打球,NIKE衣服上是一個‘對勾’,象徵著我們的球隊會勝利。”消費者竟為了一個符號的象徵意義而記住和購買這個品牌的產品。

品牌行銷第十招:講述一個故事

1999年,雕牌洗衣粉以一個“媽媽,我能幫你幹活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心,雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶,成為全國知名的品牌。筆者曾記得,當時有些大媽看完廣告後,淚流滿面的說:“雕牌都這樣了,我們就支持一下它吧。”可見雕牌的廣告是何等出色。為何雕牌洗衣粉能在激烈的市場競爭中嶄露頭角,贏得市場,建立品牌呢?

雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事:1999年正處於一個“變革”的時代,由於國企的“市場化”改革,導致很多國企女工下崗。突然之間她們失去了工作,從此生活維艱。這些家庭婦女的心中呼喚一個“英雄”的出現,這個“英雄”能帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助。“女工下崗”和“洗衣粉”本身沒有多大的關係,但是,當一個家庭處於生活維艱的時候,對生活用品的節省就成為再平常不過的事了。於是雕牌廣告通過一個孩子的自述,“最近,媽媽總是哀聲歎氣,我要給媽媽一個驚喜,媽媽說雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多乾淨。”雕牌洗衣粉在這個故事中承擔了“英雄”的角色。

品牌故事可以打動消費者,並且促使消費者通過“故事”來傳播企業的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件:

第一,故事真實可信。品牌故事是發生在品牌的產生和發展過程中的真實故事,只有真實的故事,才經得起推敲,才能讓消費者信服。

第二,故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”,突出產品的“品質”。消費者聽到故事,快速的感受到海爾品牌“品質第一”的價值觀。

品牌行銷第十一招:賦予一種精神

品牌精神指在消費者認知中,品牌所代表、蘊含的意義、象徵、個性、情感、品味等綜合文化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長期生產和經營中逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。

品牌精神形式多樣,傳播管道也多種多樣,對強化員工的品牌意識和品牌市場推廣有重要的作用。在消費感性化的現代社會,卓越品牌的魅力就在於它凝結了理念、情感、象徵等文化內涵。

可口可樂能夠風靡世界,賣的不是商品,賣的是一種文化,是一種美國精神。朵唯將自己的品牌定義為女性手機,鼓勵女性在成長的路上勇敢去嘗試新事物。這些品牌精神滿足了消費者情感、心理層面的需要,成為品牌行銷與構造的關鍵要素。

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品牌Brand marketing如何做好社群行銷

超級平臺之後,萬物互聯崛起,以人為中心的連接邏輯開始漸漸凸顯,以人為中心連接一切受到追捧,而將人連接在一起的社群也發展的如火如荼:

小米靠粉絲行銷把自己做成了一個估值450億美金的公司;

羅輯思維打造互聯網知識社群,一天內就從用戶手裡要出了800萬;

伏牛堂依靠以湖南人為中心社群式運營,已經獲得了資本市場的認可。

未來已經來臨!尚未大範圍流行時,正是品牌雄起或者衰落的轉折之際。品牌該怎樣抓住時機,做好社群?這背後又有著怎樣的邏輯?

品牌為什麼要做社群?

品牌社群,勢在必行

未來雖然尚未大範圍流行,我們仍能從中發現社群井噴的前兆。一方面,人們的消費理念已經從功能性轉變為參與式的情感性,另一方面,互聯網時代的失控,也讓社群的大幅出現必然而然。

1、消費理念變遷

隨著“現象級產品”的更迭,有人在秀自己的“新寵”,就有人在感慨“你的刷屏,就是我的孤獨”。能夠引爆一個群體的產品,對另外一個群體而言,可能意味著無感、漠然、可忽略。對於產品而言,能夠擺平大眾的功能性已經退去,定向打擊,小眾突破,以情感制勝成為新的選擇!

同時,購買體驗中,對於財富和地位的炫耀情感逐步被“情懷炫耀”所取代,能夠彰顯自己在審美、品味、價值觀上優越感的品牌越來越受歡迎,能夠參與到品牌中來,更成為新的追求。

我們可以看到,小米的系統開發分享、米粉分享;邏輯思維的羅振宇死磕分享,以及對於書籍、課程等獨特的價值觀的分享,都讓粉絲在參與的過程中獲得了價值體驗。

因此,當情懷炫耀傾向於參與分享,當自我表達與小眾認同超過大眾評價,當社交網路評價大於現實溝通評價,向著能夠讓用戶參與進來的社群前行,也就必然而然。

2、社群建立成本大幅降低

從本能出發,每個人都渴望成為群體的一員,在群體中與他人共用、合作、協調一致的行動。但是,在進入互聯網時代之前,社群的建立,一直受到交易成本的限制。

現在形成群體,已經從困難變得及其簡單。從互聯網發展的整體發展路徑看,從門戶時代,到搜索時代,如今已經步入第三時代——社交網站時代。

門戶時代:解決互聯網上沒什麼資訊的狀況。以新浪、搜狐和網易老三大新聞門戶,流量權集中。

搜索時代:解決在海量資訊中定位問題。以百度、谷歌為代表,流量分配權相對集中,開始出現下放趨勢。

社交網站時代:互聯網上誕生了大量的“人”,社交需求增加,平臺愈加參差多元,流量分配權不斷下沉。2015年下半年,已經全部將權力下放至“自媒體”。

互聯網流量權下放,品牌可以施展的空間不斷擴大。從企業建立社群的成本分析,在門戶時代和搜索時代,企業一般通過傳統的網站建立社區,需要購買功能變數名稱、設計網站、精心維護,成本較高;而在社交網站時代,企業可免費申請微信帳號,以此為中心,召集會員,UGC產生內容,志願者招募負責運營,只要玩法合適,便可收穫理想效果。

社群自身價值凸顯

工業時代的邏輯是先有知名度,再有忠誠度。今天恰恰反過來,先有忠誠度,再有知名度。先從少數“腦殘粉”開始,他支援你的產品設計,支援你的品牌推廣,支援你的管道行銷,品牌的知名度也隨著而來,這背後的“社群價值”也開始逐步顯現出來。

1、通過粉絲二次盈利,謀求長尾市場

《失控》的作者凱文凱利講過“1000粉絲理論”:任何創作藝術作品的人,只需要擁有1000名鐵杆粉絲便能糊口。

社群理論可以看作1000個忠實粉絲理論的泛化升級,通過培養忠實的粉絲用戶,對用戶的二三級人脈進行滲透吸引。通過社群將使用者的生活與自己的產品進行綁定,並借助用戶的傳播把自己的資訊傳播出去,某求一個長尾的市場。

同時,一個成熟的社群是自帶話題點的,企業的每一次產品變動及公司變化,都會引發使用者的討論並傳播,它可以幫企業吸收到精准的消費用戶,同時可以幫企業省下一大筆廣告費。

2、行銷可降至一維,中間成本趨零

正如同劉慈欣的《三體》所描述的高文明攻擊地文明使用“降維”所引發的低文明全面崩潰般,互聯網時代的思維給工業時代的思維帶來的同樣是毀滅般的“降維”攻擊。

互聯網時代通過去掉管道、管理、行銷等維度,用產品吸引使用者,建立起品牌社群,通過社群運營,將行銷寓於產品之中,如小米一樣減少庫存、管道費、行銷費,在生產製造成本不變的情況下,讓企業獲得更大的利潤。

Tips:企業可以深挖的社群三大價值:

1. 管道價值:連接、傳播和銷售;

2. 平臺價值:通過話題的引導傳播,形成一種品牌推廣,還可能會直接轉化和銷售;

3. 生態價值:做資源整合,產業鏈的打通,商業模式革新。

品牌自身已有社群基礎

對於企業來說,建立社群,並不是從0到1,而是一次升級。一方面,可以通過單點對多點的會員系統向多點對多點的網狀系統升級,讓會員與會員之間可以通過社交工具進行碰撞,形成一個擁有凝聚力的社區。另一方面,也可以從現有的客戶忠誠出發,增加企業與用戶的互動,向社群轉型。

1、重視顧客關係是歷來傳統

商業世界並無新事,即將大範圍流行的“社群”,在昔日,就已經以“顧客關係”的概念受到品牌重視,而“用戶價值”這一姿態則更加銷魂。

回首過往,從隨處可見的各種會員卡,到短信群發系統挖掘回頭客,再到通過使用者價值管理系統做運營,已經做到了單點到多點的連接,也為多點對多點的網狀系統做好了準備。

早在20世紀,品牌方就已經意識到顧客關係的重要性:

著名的20/80法則認為,在頂部的20%顧客創造了公司80%以上的利潤。在某些情況下,這一法則更為極端:20%最有價值的顧客創造了150%-300%的利潤,而10%-20%最沒有價值的顧客會把利潤降低50%-200%,中間60%-70%的顧客持平。

在所有的投訴顧客中,有54%-70%的投訴顧客,在其投訴得到解決後還會再次同該公司做生意;如果顧客感到投訴得到很快解決,該數字甚至還會上升到驚人的95%。

2、已有資源積累

無論是過去的短信群發和會員卡,還是立足於社交工具的社群,企業已經在社群的道路上做好了自己的準備。現在的社群形式主要有兩種,一種是實體品牌社群,另一種是線上品牌社群。

1、實體品牌社群

實體品牌社群是指社群成員之間通常進行面對面的交流、定期或不定期舉行集會和關於品牌的活動,例哈雷品牌社群、吉普品牌社群等。

實體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態度和認識,社群成員對品牌的反應可以在參與品牌社群活動後得到直接的體現。

2、線上品牌社群

線上品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網路,社群成員主要通過品牌論壇、個人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗和對品牌的態度, StarTrek、星戰迷和 SunsJava 中心社群等都是線上品牌社群。

雖然線上品牌社群的成員不進行面對面的交流,但網路上的文字對社群成員的思想和行為也會產生深刻和直接的影響,其程度不亞於實體品牌社群對社群成員的影響。

發展至此,許多品牌社群已經開始打通線上、線下資源:

Tips:品牌社群相較一般興趣社群的優勢:

給予社群起死回生的資本。

互聯網時代是一個快速反覆運算的時代,人們因為興趣而建立起不同社群,但是生命週期很難超過兩年。如《花千骨》的相關群消息在兩個月增長711%,但是也瞬間被其他電視劇取代。同理,一些讀書、旅行類的社群,大家因為興趣在一起,沒有回報預期,也就沒有持續的外在動力,在沒有資本投入、專職經營的情況下,隨著大家興趣的轉移,社群也就漸漸失去生命力。

而品牌社群,作為品牌方,有著回報預期,也就意味著有資本、人力投入,即便社群的承載平臺死去,由於有著持續投入,便可以以另外一種形式出現。雖然大部分企業沒有如章魚粉絲團一樣利用好貼吧,卻乘上了微信的快車道。即便現在許多品牌方,沒有利用微信做起微信社群,只要有著持續投入並足夠重視,定也能在另一個管道載體上經營出自己的社群。

品牌如何做社群?

傳統企業和互聯網企業的基礎結構相似,也構建了自己的會員系統,為什麼傳統企業沒有玩出社群這樣一個被追捧的概念,反而又是互聯網占了這個先機?傳統品牌該如何更好的利用社群做行銷?

構建社群

所謂“行於所當行,止於所當止”,品牌要構建社群,需要把握使用者需求的脈搏,適時出擊。如果用戶需求尚不明了,就要“安靜地做一個美男子”。待到萬事俱備,東風亦來之時,企業便可順勢出擊!

1、用戶來建,勝過企業自建

粉絲效應是不能設計的

如凱文凱利的“失控理論”所說,粉絲效應是不能設計的,在社群構建階段,跟隨用戶進入現有社群,或者鼓勵用戶創建社群。由於群體的無意識,大家聚在一起,經過一系列選擇,選擇了最適合該群體的行為方式,同時,這也是最優化的結果呈現。

另一方面,企業施加的影響越大,有時用戶參與度反而越低。企業需要做的,是去企業化,去KPI(關鍵績效指標)化,放棄控制的意願。讓使用者在小圈子中自由組合,分別扮演不同角色,結合自助目標中的短期和長期目標,來推動使用者自我實現。

強關係相互介紹更緊密

“六度分隔理論”認為你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。而“三度影響力理論”認為一個人能夠影響到周圍的三個人。社群要保障活躍度,就要從三度影響力著手,主抓強連接。

高頻的大眾需求,每個人的關係鏈和好友圈子就是一個個社群,他們會隨時隨地協助這些需求展開討論,尋求解決方案。利用強關係進入社群,更能引發行為。

社群一旦形成,成員之間會互相介紹、推薦好友加入。由此帶來社群的自然生長和分化,一個大社群會變成多個小社群,這些小群也會再度擴展成更大的群,如上圖,由電話樹結構向軍隊結構發展。

2、社群可選的管道

中國互聯網的歷史就是一部社群演進變遷史,從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS、微博,以及現在的微信、QQ興趣部落等,社群的力量從未止步。但是不同的管道有著不同的特性。

保證個體長期活躍

有內容、有連接、有規則,是社群良性發展的必要條件。同時,需要把“人性”貫穿到每個細節。

1、給予群體身份

品牌與消費者的結合,使品牌社群在消費者的主觀心理上初步形成,並在之後反復不斷的社會比較中,使得品牌社群的概念不斷強化,再強化,此時,品牌社群才得以真正形成。

共同的儀式和慣例。

具體表現為入會儀式和教育活動、 才藝展示、競賽活動、節慶活動等。

共同的意識及責任感。

通過社群的儀式,社群成員會在活動中產生一些難忘的品牌體驗,從而形成品牌體驗,演化為共同的意識和責任感。

參與式管理,共同成長

給予社群成員相對于其他成員特殊的權利,給予發言權。“米粉”對於小米不是單純的對產品觸碰、使用,而是共同成長。

Tips :通過篩選,提高活躍度

美國漢堡王粉絲群有35000人,但群的活躍度卻不高。漢堡王做了一個活動:如果粉絲從群裡退出去,就送他一個漢堡。本來就很難買,退出群去還給一個漢堡,粉絲們紛紛退群,最後只剩下8000人。

這8000人是送他漢堡也不退的人,這就是漢堡王的“腦殘粉”,結果漢堡王的社群活躍度增加了5倍。

2、選擇合適的激勵方式

自助激勵,用戶尋找屬自己的社交激勵

社群作為相對鬆散的組織架構,缺乏外在的薪酬和晉升的獎勵機制,自助激勵的重要性就更加突出。

在社群中,用戶的自助激勵有著天然的優勢,關係鏈會讓他好友中的同類自然浮現出來,發生碰撞。“夠夠手就能超過”、“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接,帶來的激勵相比陌生人之間更大。

自助激勵的實現,依賴於使用者能否在產品中樹立屬於自己的自助目標,而社群中的連接點和接觸點在聯合發揮這一作用。

遊戲化思維,保證自願參加

遊戲的本質並不是娛樂,它是人性與設計過程巧妙地融合後地產物。

社群互動與設計遊戲一樣,都需要尋找一個有趣的目標或角度吸引使用者參與;都需要在過程中設計一些“誘惑式”的元素讓使用者逐級深入;都需要使用者在其中尋找情感共鳴從而產生長期的依賴。善於深入體察目標使用者的心理動機,從而為他們提供慰藉或滿足。

注意情緒引導,將情緒模式化。

群體中的人能夠通過行為模仿和隨後大腦功能的變化“感染”其他成員的情緒。

一方面,要控制社群的主流情緒。個人會遵從群體情感表達的規範,為得到喜愛和接受而模仿強勢文化,雖然他們的初始動機是遵守規範,而非吸收文化,但是潛移默化,社群中的情緒慢慢浸染,就會形成共同的意識和責任感。

另一方面,防止正面情感過於強勢。如果正面情感過於強勢,就可能產生預期之外的負面效果。比如“因為害怕破壞友愛的感覺,而不談論矛盾。”

防止負向強化,注意互動順序

群體的智慧是否可信,可能取決於群體成員的互動方式:同時且獨立,還是先後順序且相互依賴。

如果一群人正在確定一件物品的價格,並且每個人都獨立出價,那麼,他們做出的平均猜測,可能就是對這件物品市場價格的一個不錯建議。如果人們按照先後順序進行決策,後面的人知道前面人的決策,並且資訊從一個人傳播給下一個人的化,結果就是“盲人給盲人”指路。在社群互動機制上,要注意互動順序,給予每個人獨立思考的空間。

如何玩轉社群?

在這個風雲變換的時代,危機總是潛伏在看不到的地方,你不知道對手會從哪個點切入,與其戰戰兢兢,不如追求唯“快”不破!

1、作風不妨大膽一些

一般來說,品牌社群的生命週期一般為兩年,衰亡不可避免,壽命如此短暫,既然你早晚要失去它,你還那麼小心謹慎幹嘛?

2、嘗試一些“錯誤”的方法

經驗為我們通向成功提供了指導,但是太多的“不應該”、“要避免”也成了我們的束縛。有明確的“對、錯”觀點,會規避掉很多風險,但是,權衡就意味著會錯過機會,對錯不重要,快速的執行才是關鍵!而且,“對”的事情大家都在做,要想出奇,就需要“明知不可而為之”,做錯的事情,反而更能達到目標。

要玩社群,就要堅信:“經驗並不科學,只有再次經過檢驗或者可證偽的經驗才是科學的!”當你因為怕錯,而在猶豫時,可以給團隊多補充一些“90後”甚至“00後”血液,正所謂“無知者無畏”,或許正因為他們的“無知”,會讓品牌收穫“柳暗花明又一村”的驚豔!

3、想賺錢就要大聲說出來

為什麼羅胖(羅振宇)舔著臉求包養卻還義正言辭?為什麼會說“社群不賺錢就是耍流氓”?

私認為他們歸一到了社群的“存在合理性”。《烏合之眾》中指出當單個的人聚集為群體後,就會表現出極不穩定性。社群規模越大,危險指數越高,而“賺錢”則合理的為累積情緒找到了出口,而降低風險。

因此,任何性質的社群,在發展擴大階段,提出“賺錢”的口號,便會既給自己謀求了利益,又規避了風險,也就不難理解即便網上有言論“羅輯思維越來越像邪教”,卻不影響羅輯思維順風順水的發展。

從該點分析,品牌方已經具備了做大社群的天然優勢,因為大家都知道,他是要賺錢的!同時,也該瞭解到社群行銷是企業長期的品牌行為,不需要直接帶動銷售。因為沒有人會想成為品牌的銷售工具,能維繫好品牌社群,就已經具有了核心競爭力,切勿丟掉西瓜,去撿芝麻。

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